‘Brander in chief’ Trump memberi jejaknya pada pemerintah federal
Presiden Donald Trump meraup untung besar dengan menempelkan namanya di hotel dan produk. Kini ia melakukan hal yang sama kepada pemerintah AS.
Dimulai dengan kariernya selama puluhan tahun di bidang real estat, Trump sangat selaras dengan branding dan pemasaran — menarik perhatian publik dengan cara yang sederhana namun berkesan.
Dalam masa jabatan keduanya sebagai presiden, Trump dan timnya telah mengembangkan keterampilan tersebut dengan operasi yang canggih — pemerintah federal kini memanfaatkan pembelajaran yang didapat di Trump Organization. Dan presiden telah bersikap langsung, memperlakukan pemerintahannya seperti bisnis yang harus dipromosikan — sebuah preseden yang dapat diadopsi oleh kampanye dan pemerintahan mendatang dari kedua kubu, tetapi hal itu telah menimbulkan kekhawatiran tentang komoditisasi Gedung Putih.
Upaya pemasaran Trump yang paling signifikan dalam karier politiknya adalah MAGA: “Make America Great Again,” sebuah slogan untuk kampanye 2016-nya yang diadopsi dari slogan Ronald Reagan tahun 1980. MAGA kemudian menjadi penanda gerakan politik yang jauh lebih luas — tidak hanya melahirkan topi dan kaus, tetapi juga seruan dan identitas.
“Yang Trump pahami adalah bagaimana menarik perhatian. Itulah jurus jitunya,” kata Camille Moore, pakar branding dan influencer.
“Ia memahami bahwa kesederhanaan dan pengulangan menciptakan daya tarik. ‘Make America Great Again’ memicu semangat yang tinggi. Ini adalah konsep yang sangat sederhana yang dapat dipahami siapa pun, dan itulah dasar branding terbaik,” kata Moore, yang telah bekerja dengan berbagai perusahaan termasuk Saks Fifth Avenue, Netflix, dan L’Oréal.
Trump dan timnya telah berupaya membawa kesuksesan itu ke luar Ruang Oval. Ada perwujudan visualnya: sebuah rancangan koin peringatan senilai $1 yang menampilkan gambar presiden, yang rancangannya telah dikonfirmasi oleh Departemen Keuangan AS. Belum jelas apakah desain tersebut akan dicetak, karena menampilkan gambar presiden yang sedang menjabat atau mantan presiden yang masih hidup pada koin melanggar hukum AS.
Puluhan ribu dolar uang pembayar pajak telah dihabiskan untuk spanduk bergambar Trump yang digantung di atas tiga gedung federal di Washington, DC, menurut laporan dari Senator Demokrat Adam Schiff dari California.
Terdapat produk, layanan, dan ruang bermerek: Presiden baru-baru ini meluncurkan TrumpRx, situs web penjualan langsung ke konsumen untuk obat-obatan diskon yang akan diluncurkan awal tahun depan. Nama tersebut, menurut seorang pejabat Gedung Putih, merupakan hasil dari sesi curah pendapat dan upaya untuk mencerminkan keterlibatan pribadi Trump.
“Dia tidak terlibat dalam pemilihan nama itu, tetapi nama itu tidak sulit untuk dipilih. Kami pikir nama itu memiliki elemen yang menarik,” ujar Dr. Mehmet Oz, administrator Pusat Layanan Medicare dan Medicaid, di Ruang Oval awal bulan ini.
Boeing sedang membangun jet tempur generasi berikutnya yang disebut “F-47,” nama yang dipilih “setelah berkonsultasi dengan Menteri Pertahanan” dan menghormati pesawat P-47 era Perang Dunia II, tahun berdirinya Angkatan Udara, dan “dukungan penting Presiden ke-47 untuk pengembangan pesawat tempur generasi keenam pertama di dunia,” menurut pernyataan dari juru bicara Angkatan Udara yang diperoleh Bloomberg News.
Trump juga meminta pejabat militer AS untuk mengembangkan sistem pertahanan ” Golden Dome “, yang meniru Iron Dome milik Israel.
Dan dia telah merenovasi salah satu ruang paling ikonis di Gedung Putih, Rose Garden, dan mengganti namanya menjadi “Rose Garden Club” dengan jamuan makan malam eksklusif untuk para pejabat, anggota parlemen, dan donatur. Klub ini memiliki logo khusus dan telah diiklankan dalam jadwal resminya. Eksklusivitas yang digagas Trump ini muncul setelah tur ke Gedung Rakyat untuk masyarakat umum dihentikan karena adanya pembangunan perluasan ruang dansa yang direncanakan presiden.
“Dia mengambil pendekatan yang lebih mirip Nike atau Apple daripada politisi, dan itu menunjukkan mengapa pendekatannya berhasil. … Dia memanfaatkan apa yang telah terbukti dilakukan oleh bisnis-bisnis yang menghasilkan miliaran dolar,” kata Moore.
Namun tidak seperti Nike atau Apple, pemerintah AS bukanlah bisnis yang mencari keuntungan.
Trump bersikeras bahwa ia membiayai sendiri renovasi Gedung Putih. Dalam jamuan makan malam Rabu malam untuk berterima kasih kepada para donatur dan investor besar atas dukungan mereka terhadap ballroom senilai $200 juta miliknya, ia mengatakan bahwa proyek tersebut telah didanai sepenuhnya. Dalam jamuan makan malam yang sama, ia memamerkan model untuk gapura kemenangan baru yang ia rencanakan di Washington, DC — sebuah tanda lain tentang bagaimana ia memaksakan estetikanya pada ibu kota negara. (Belum jelas bagaimana proyek ini akan dibiayai.)
Para politisi telah lama berupaya mengambil penghargaan atas prestasi mereka dan membuat tindakan tersebut jelas bagi para pemilih Amerika.
Namun Noah Bookbinder, presiden Citizens for Responsibility and Ethics di Washington, mengatakan cara Trump melakukannya telah memunculkan kekhawatiran yang lebih luas tentang upaya presiden untuk mempromosikan dirinya sendiri.
“Donald Trump benar-benar telah memperkuat hal ini dan membuatnya sangat berkaitan dengan nama dan identitasnya, dan dalam banyak hal, telah menjadikan seluruh pemerintahan sebagai kendaraan untuk mempromosikannya,” kata Bookbinder.
Pencitraan merek Trump tidak secara langsung melanggar hukum apa pun, tetapi melanggar norma-norma yang telah lama berlaku, katanya.
“Jika semua ini dijumlahkan, dampaknya adalah memobilisasi pemerintah demi keuntungan politik seorang pemimpin tertentu — dan ini memiliki beberapa implikasi yang berbahaya, meskipun contoh-contoh spesifiknya sendiri cukup kecil,” kata Bookbinder.
“Semua ini adalah ide presiden, dan beliau adalah pemimpin branding. Beliau ahli dalam pemasaran. Itulah cara beliau mencari nafkah dan kekayaan, serta menciptakan salah satu kerajaan bisnis paling terkenal di dunia sebelum terpilih sebagai presiden Amerika Serikat,” ujar sekretaris pers Gedung Putih, Karoline Leavitt, dalam sebuah wawancara dengan CNN. “Semua nama-nama kecil yang menarik ini adalah idenya, dan beliau memiliki tim yang sangat bersemangat untuk mewujudkannya.”
Trump juga telah menggunakan prinsip-prinsip ini selama bertahun-tahun untuk menciptakan julukan bagi lawan-lawan politiknya: Low Energy Jeb (Bush), Lyin’ Ted (Cruz), Crooked Hillary (Clinton), dan Sleepy Joe (Biden).
“Sangat sederhana. Dan sangat berkesan ketika lawan Anda mencoba bersikap begitu bijaksana dan terukur. Anda tidak bisa menang melawannya,” kata Moore.
